古时候，画家们云集京城，参加绘画比赛。主题是：踏花归来马蹄香。众画家们有的画了许多花瓣，在“花”上下功夫；有的画个跃马扬鞭者，打“马”的主意；有的画了一只马蹄，想在“蹄”上做文章。主考官看了都不中意。

只有一位，画了几只蝴蝶绕着马蹄翩跹起舞，巧妙含蓄的地把“香”字表现出来了。主考官顿时喜出望外，连声赞叹：“好画！好画……”

创意，是广告的灵魂

事实上，广告创意就是对广告作家能力的挑战。它要求广告作家要思考，不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。

　※　本次广告希望达到的目的和效果？　

　※　目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？　

　※　我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？　

　※　产品的定位和独特点以及发展历史等？　

　※　定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？　

　※　广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！　

※　广告要表现什么样的格调？　

创意哲学，重中之重三个点

艺术派创意哲学的观点是：广告的本质是艺术，广告创意单纯指广告艺术创作。事实上，广告就是说服，而说服的发生并不是科学，而是艺术。因为，广告创意的着眼点是：怎么说，而不是：说什么。

利益点：每一则广告，都必须向消费者“说一个主张（Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

独特性：所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。

吸引力：所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

发现创意，基本原则5个必须

1、必须务实

　　了解该知道的讯息之后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。　

2、必须骨气

　　每个创意人，都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受，以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，就要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。　

3、必须先广后精

　　创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着，往往会阻碍你其他想法的产生，以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则，会让你想创意的时候事半功倍。　

4、必须留有余地

　创意人求好的心理，是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候，却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。一般情况下，任何创意都应该在时间流程上，留出两天时间，冷静反省再做决定。　

5、必须立足执行

　　想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候，因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。记住：想到的创意，要卖的出去，也要做的出来。

思考创意，5忌6绿灯

一忌分工

　　文案写好，标题给设计，要求配画面，或者设计想好，画面给文案，要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。　

二忌自恋

　　多数做创意的人，都有脆弱的神经，当想法遭受挑战、蒙受批评的时候，这根神经有时候就会发作，然后出现自我防卫的语言行为。其实每个创意人，都有急于辩解以及回避批评的倾向，这是人的天性，并不是创意人的个性。但是身为广告人，一定要有把自己呕心沥血的作品摊出来让众人检视的勇气，在感性的思考过后，学习理性地看自己的作品，也接受别人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。　

三忌客气

　　直接否定别人的想法，非但失礼而且伤人，用比较间接委婉的措辞，再加上充足的理由，甚至积极的建议，会使创意得到提升。但不能以为客气就不忍批评，如果这样，可能我们最终会受到客户更为激烈的批评甚至丧失机会。　

四忌认命

　　永远不要满足于六十分的创意。如果你真的无法突破自己的创意障碍，安心你现在的待遇和位置，不想再有更大的发展，否则你何必看轻自己？也许是你的潜力尚未激发，也许是尚未开发。多看些国内外的优秀作品，多做些模拟练习，比别人多熬上2夜，即使做不出100分的创意，起码也可以拼出70、80分的创意。　

五忌搞怪：

　　创意的手法是无穷的，尺度难以衡量，让你的想象装上翅膀尽情遨游的时候，记住要用大脑指挥方向，而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄得消费者看不明白。要时刻审视创意是不是依照广告策略制定的消费者可以接受的。

绿灯一　先求对再求妙　

　　精彩的创意点子令人眼睛一亮，印象深刻，但正确的诉求，才会改变人的态度，影响人的行为。创意人就象高明的模特，她要利用身体语言尽量表现设计师的尽心制作，但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了服饰的风采，朝台下卖弄的模特将观众的注意力吸引到自己的身材上，忘却了服装才是真正的主角。

绿灯二　紧紧锁定产品及主题

　想不出好点子的时候，直接把产品的品名和广告主题拿来表现，不失为可行之道，因为它最少还能吸引对该产品关心度较高的消费者。当然，没有人鼓励创意人这么做来逃避用脑的借口。事实上，最好的创意，应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。

绿灯三　一针见血　

　　当文学家或导演，有一万字或者120分钟的时间可以说故事，广告创意人只有数百字或者30秒可以讲故事。因此，所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的东西，创意人要习惯抓重点的思考方式，而且只抓一个重点，抓住了便大做文章，好象菜刀切洋葱，而不是以手慢慢地一层层地剥开它。　

绿灯四　简单明了　

　　消费者看广告，是一种手段而不是一种目的。而且，多半情况下，消费者是被动地接受广告讯息的，越容易被他的知觉器官吸收的讯息，也就越容易侵入他的潜意识。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人，也忙于建构复杂的逻辑，套用结构式的文字，拼凑摸棱两可的画面，大多过高估计了消费者对广告的理解和分析能力。　

绿灯五　细细切削　

　　是“僧敲月下门”还是“僧推月下门”？推敲之间，固然磨人，不加推敲，又如何摆脱平凡？作为创意人，知道一个说法：“把写好的文案放进抽屉里面，隔天再看，会发现更多需要修改润色的地方”。不过，在修改创意的时候一定要兼顾“创意好或坏”以及“诉求的正确还是错误”两个标准，缺一不可。　

绿灯六　尽量娱乐消费者

　把商品娱乐化，是广告创意人必备技能，这情形好比演员上了舞台，一定要有特别的服装、化妆、动作以及灯光、音响等等配合，为的是令观众赏心悦目。娱乐效果并不影响在传播上的严肃意义，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜剧演员的职责。广告人做的是博得消费者的好感，好感不同于逗乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能或者好感。